Prikriveno reklamiranje: Šta je interes medija, a šta marketinških agencija?

Određeni mediji, štampani i elektronski, otvoreno traže firmama 350 eura da bi objavili neko saopštenje, što je nedopustivo pa se postavlja pitanje gdje je tu etičnost, saopštila je PR predavač i konsultant Eleonora Albijanić tokom diskusije nakon predstavljanja istraživanja “Primjena etičkih standarda o zabrani prikrivenog reklamiranja u medijima”, koje je uradio Institut za medije. Albijanić je ukazala na ovaj problem, uz pitanje znači li to da mediji objavljuju bilo što ako im se za to da novac, piše Pobjeda.

“Urednici kažu: “Nećemo objaviti saopštenje ako ne platite 350 eura. Znate nekad neka saopštenja nijesu interesantna, naš novinar će ga uraditi ako platite i mi ćemo objaviti. Tada sam ih pitala kako se ta vrsta saopštenja odvaja od drugih, pa su mi rekli da su označena sa “promo”. Bila sam uporna, pratila određeno vrijeme po medijima i našla saopštenja gdje uopšte ne piše “promo”. Kada sam ih pozvala i to im rekla kazali su da su to zaboravili da stave, tako da je tu sve jasno”, istakla je Albijanić, koja radi u PR timu Elektroprivrede Crne Gore.

Njenu priču potvrdili su predstavnici više marketinških agencija koji su bili na događaju, dok su urednici nekih medija koji su bili na konferenciji, rekli da su zatečeni takvim primjerima.

Zamjenica glavnog i odgovornog urednika Portala Analitika Vesna Nenadić Rajković rekla je da za ovo što Albijanić priča prvi put čuje.

“Moje iskustvo je da je jak ekonomski uticaj na one koji rade u medijima, traže se razgovori, PR tekstovi i slično tome. Potrebno je da svi shvate da sve to ne koristi ni oglašivačima, ni novinarima na duge staze i nadam se da će to prepoznati i jedini i drugi. Više se ne zna što je informacija, a što reklama”, rekla je Nenadić Rajković.

Loše iskustvo sa medijima, međutim, podijelio je i PR u Elektroprivredi Crne Gore Rajko Šebek koji je rekao da ima prikrivenog oglašavanja, ali i da mediji često prave pritisak na kompanije da im daju novac, odnosno da ih ucjenjuju.

“Ako okrenemo piramidu kada je u pitanju prikriveno antireklamiranje koje je usredsređeno na kompanije, što se onda dešava. Mediji prave pritisak na kompanije da bi dobili sredstva, jer znamo svi da određeni mediji prijete negativnim tekstovima ako im kompanije ne plate. Trebalo bi Institut za medije da uradi istraživanje na tu temu”, predložio je Šebek.

V. d. direktorica Instituta za medije Olivera Nikolić rekla je da je to odlična ideja i da bi trebalo organizovati okrugli sto gdje će biti pozvani predstavnici velikih kompanija i medija, kako bi pokušali da dođu do rješenja problema.

“Sigurno da postoje i ovakve prakse o kojima pričate i one nijesu u redu jer je kodeks novinara jasan i on to ne odobrava, naprotiv”, kazala je ona.

U debatu se uključila i PR ekspertkinja Ljiljana Burzan Nikolić koja je rekla da mediji često igrnorišu dobre priče ukoliko organizator neće da da novac da se događaj isprati.

“Nekad nešto jeste komercijalno što se organizuje, ali je i interes javnost da zna u isto vrijeme i mora se postaviti granica. Da li je u interesu djece i građana da dođu na Festival lutkarstva? Mediji to ignorišu, jer samo traže zaradu”, istakla je ona.

Govoreći o cilju istraživanja koje su uradili šefica Instituta za medije Olivera Nikolić naglasila je da Kodeks novinara propisuje da svi reklamni sadržaji moraju biti istaknuti i da je novinarima zabranjeno da se bave prikrivenim oglašavanjem.

“Cilj našeg istraživanja je da vidimo učestalost tih objava u crnogorskim medijima koji bi se po sadržaju mogli smatrati reklamamom, a koji nijesu kao takvi prikazani”, navela je ona.

Autorka istraživanja Daniela Vukčević rekla je da su od 14. do 20. januara pratili rad dnevnih listova Pobjeda, Vijesti, Dan i Dnevne novine, kao i informativne emisije na Javnom servisu, Vijestima, TV Prvoj i Novoj M.

“Uradili smo i osam anketa sa urednicima informativnih emisija, kao i sa ekspertima iz novinarstva i marketinga. Vidjeli smo 22 objave u kojima interes javnosti da zna nije jasno istaknut, a koje dominantno pozitivno govore o kompanijama, pojedincima i političkim partijama. U 19 objava nije utvrđeno da su plaćene, od čegaje 16 plasirano u štampi, dvije na televizijama i jedna u onlajn medijima. U tri objave je bilo istaknuto da je u pitanju plaćena promocija”, precizirala je ona.

Kako je istakla, čak šest anketiranih urednika priznali su da su se susrijetali sa zahtjevima, odnosno naredbama da objave sadržaj koji je zapravo reklama.

“Svi su potvrdili da su to i prihvatili, a kao razlg za to naveli su da su u pitanju duštveno-odgovorne akcije kompanija, a posebno zabrinjava što su neki rekli “da to stoji u ugovoru sa kompanijom. Polovina anketiranih smatra da se na mjesečnom nivou plasira do tri takve objave, a druga polovina kaže “tri do pet objava. Niko od anketiranih ne odobrava ovakvu praksu i smatra da narušava kredibilitet medija”, istakla je Vukčević.

Kako je navela, zabrinjava što samoregulatori ne reaguju na prikriveno oglašavanje jer se time ne bave.

“Od 10 do 25 odsto publike ne shvata da je ono što su pročitali reklama. Zato je vrlo važno da se podiže medijska pismenost pa da građani sami umiju da prepoznaju prikrivenu reklamu, ali su nam neophodna i funkcionalnija samoregulatorna tijela”, zaključila je Vukčević.